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    数据之眼解析新势力破局之道

    2019-07-19 08:02:01 来源:汽车之家 作者:佚名
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      新造车热潮从2014年至今已持续了五年时间,正迎来考验批量生产和交付能力的新赛点。与此同时,汽车市场处在新旧动能转换的敏感时期——严峻的宏观经济环境触发了燃油车销量的连续下跌,资本进入冰冻期;新能源市场虽然维持增长,但补贴加速退出,技术创新和成本下降还未跟上节奏。供应端和需求端同时遭遇挑战,还有外资车企虎视眈眈,留给新创车企成长的窗口期正在被快速压缩。

      
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      汽车产业在变革关头纵有千帆竞发,却又迷雾重重。造车新势力该如何破局? 7月17日,汽车之家面向国内造车新势力品牌,举办“智能网联时代下造车新势力的破局之策”主题会议,立足于连接赋能共赢的价值理念,分享了在车市下行大环境下如何破局发展的思考建议。其中,会上发布的国内首份定向造车新势力用户调研报告《新势力用户洞察》,透彻地解析了目前造车新势力用户和潜在用户,在面对品牌、产品、服务、销售等关键层面的消费需求现状,以下为报告完整解读。

      造车新势力用户洞察

      据不完全统计,国内大大小小的新造车企业有近百家,绝大多数都是在2019年前后集中落地产品,生存鏖战已经打响。从造车路径来看,智能电动车将经历“两步走”的过程,第一步的“电动阶段”,用户大多数是被动选择电动车,车企首要保障的是续航、安全、充电等基础需求。第二步是“智能阶段”, 智能电动车需要亮出他们区别于功能车的底牌,让消费者基于出色的产品力去主动了解和选择。

      部分造车新势力产品布局一览

      车企

      车型

      续航(km)

      售价(万元)

      进展

      蔚来

      蔚来ES8

      355(可升级425)

      44.8-50.6

      已量产交付

      蔚来ES6

      410-510

      35.8-44.8

      已量产交付

      小鹏汽车

      小鹏汽车G3

      401-520

      14.38-19.68(补贴后)

      已量产交付

      小鹏汽车P7

      620

      暂未公布

      2020年二季度交付

      威马汽车

      威马EX5

      300-460

      17.48-25.98

      已量产交付

      威马EX6

      500

      暂未公布

      2019年下半年上市

      理想汽车

      理想ONE

      纯电180综合700

      32.8(补贴后)

      2019年四季度交付

      前途

      前途K50

      380

      75.43

      已量产交付

      拜腾汽车

      BYTON M-Byte

      400-520

      预售30万元起

      2019年四季度交付

      云度

      云度π3

      251-401

      17.08-20.48

      已量产交付

      零跑汽车

      零跑S01

      300-380

      18.99-22.99

      已量产交付

      奇点汽车

      奇点iS6

      400

      预售20-30

      2019年内上市交付

      爱驰

      爱驰U5

      460

      暂未公布

      2019年下半年上市

      合众汽车

      哪吒N01

      301

      12.68-13.68

      已量产交付

      合众U

      500

      预售15-21

      2019年底上市交付

      天际汽车

      天际ME7

      500

      36.68-38.18

      2019年下半年上市

      SERES

      SERES SF5

      纯电版500

      27.8-45.8

      2019年三季度上市

      新特汽车

      SITECH DEV?1

      305

      13.99-16.49

      已量产交付

      博郡汽车

      博郡iV6

      530-610

      预售25-35

      2020年交付

      制表:汽车之家行业组;信息来源:企业公开信息整理

      如何在智能化上给消费者带来更多的科技感?如何在自动驾驶上更安全高效地提升出行效率?如何建立区别于传统燃油的服务体系?穿透种种表象,只有找准用户需求才能把握好发力关键。《新势力用户洞察》基于海量、精准的用户数据及调研分析,挖掘不同区域、类型用户的真实体验和需求,帮助造车新势力找到更多市场机会。

      ●新兴品牌热度表现及用户特征

      造车新势力在近几年赚足了市场的眼球,部分车企甚至经常登上媒体的热搜榜。传导到用户层面,其对新兴品牌的关注度也在逐年提升。根据汽车之家的用户数据,关注新兴品牌的人数从2016年的1468.1万提升到2018年的7636.9万,两年间关注人数增长超过4倍。

      
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      就单家企业的知名度来说,“已有量产车交付”会为企业的关注度加分,排名也更加靠前。划分阵营来看,以蔚来、小鹏、理想等为代表的互联网背景车企最受关注,关注人数份额占比为51.3%。这类背景的车企,更善于使用互联网作为营销工具,企业和产品宣传也更有话题点,从而获得更多关注。其次是以威马、爱驰、拜腾为代表的传统背景车企,关注人数占比32%。以零跑、万向、敏安为代表的其他行业跨界车企关注占比为16.7%。

      
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      哪些用户会关注造车新势力?根据汽车之家用户调研反馈的结果,高级别城市、高收入用户对新兴品牌关注度高。一线城市用户中,有52.1%的人“很关注”新势力,“比较关注”的比例也占到了28.4%,也就是说,超过80%的一线城市用户都在关注造车新势力。其次,二线城市用户的关注比例也高达76.9%。此外,年收入在50-100万元区间的用户对新势力的关注度最高,占比高达58.5%。年收入在5万元及以下的用户关注度最低。

      
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      这和市场环境、企业定位布局,以及用户属性三方面息息相关。一二线城市原本就是新能源车的首要推广地,很多造车新势力成立于此,并在各个一二线城市的黄金地段开建线下体验店,用户接触到的机会更多。大城市以及收入高的用户,本身也更容易接纳新鲜事物。

      ●用户如何看待新产品和新技术?

      造车新势力都有朝中高端定位发展的趋势,整体来看定价都突破了以往中国品牌的“天花板”。用户的消费观则相对理性,39.7%的人期望新兴品牌价格和同级别传统品牌齐平,有27.9%能接受小幅溢价,另外还有24.9%用户期望价格比同级别传统品牌略低。期望价格“高出很多”或“低很多”的比例都较低,分别不到4%。

      
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      绝大多数新兴车企造的都是纯电动车,因此也面临和其他传统品牌一样的难题,需要解决续航和充电两大痛点,这两项是用户在选购车型时最关注的因素。

      
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      除了基础的“电动”属性外,“智能网联”才是新型车企想要突出的关键卖点,推出的功能主要围绕辅助驾驶、车内娱乐内容选择、控制汽车空调车窗、导航和信息共享上等方面。看似种类繁多,但现阶段用户实际最需要的还是保障安全的功能,有60.7%的用户偏好“安全预警”,56.5%偏好“高级辅助驾驶”。此外,“智能设备互联”、“导航精准”、“OTA”等也获得了近半数用户的选择。

      
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      目前每家车企都在强调自动驾驶技术的重要性,但有57.94%的用户对新兴品牌提供的自动驾驶技术半信半疑,28.71%的用户不信任,仅有13.35%的用户倾向于信任。

      值得注意的是,交叉匹配用户对新势力关注度和对自动驾驶信任度的关联性时,可以发现,很关注的用户对自动驾驶技术的信任度最高,达到22.8%。用户对自动驾驶的信任度跟对新兴品牌的关注度是成正比的。

      
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      关于智能驾驶技术买单的意愿方面,整体上有30.24%的用户选择观望,25.06%的用户要等到成本降到跟普通汽车差不多才买,25.76%的用户愿意多花一些钱,还有18.94%的用户则不愿意买单。细分用户属性来看,同样也是关注人群更愿意为自动驾驶买单,占比高达42.5%。

      
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      因此,新兴车企在推广自动驾驶技术时,可以对关注人群做针对性的传播,通过影响这批种子用户建立二次传播能力,从而让更多用户对自动驾驶配置产生信任。放到整个竞品环境来看,很多造车新势力提供的功能,也是传统车企已经具备或者即将应用的功能。“智能”卖点不仅仅是新技术新功能的简单叠加,关键还在于把整车智能AI体系和数据打通,从而让驾乘体验更流畅、舒适、便捷。

      ●用户喜欢什么样的销售和服务模式?

      造车新势力几乎都不再沿用传统的4S店流通模式,纷纷推出创新的销售模式,“线上下单+线下体验”已成为一种潮流。但是目前,传统经销模式仍然是大部分用户的首选。56%的用户倾向于选择4S店下单提车,其次会选择品牌自有的线上渠道,占比为28.6%。选择电商平台预定的用户占比为13.4%。这并不意味着新的销售模式没有需求,而是需要有一个传播、教育市场的过程。相较而言,新兴品牌高意向潜客更能接受新购车渠道。

      
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      除了体验营销以外,售后服务也是新造车企业发力的重点,尤其在品牌力还不够的时候,要通过服务体验来吸引用户。“终身免费保养”、“优惠透明的金融方案”、“便利的充电服务网络”、“全面的上门服务”这四项获得了超过一半调研用户的选择,可以作为新兴车企的服务建设重点。

      
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      其中,“终身免费保养”这一项对用户的吸引力最大,偏好占比高达64.9%。现实情况中,新能源汽车本身的保养成本低,再加上智能化提高之后,不仅减少事故维修几率,在线升级功能也会降低到店频次。由此来看,免费保养、超长质保甚至终身质保(整车或关键零部件)是新能源车企打动用户的一大利器,但所需付出的人力和风险成本有待评估,通常只有新兴车企才会大胆推行,以此打消用户购车疑虑。

      
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      与智能电动车发展紧密关联的还有共享出行,一个可预见的未来是,全面引入自动驾驶技术的规模化运营车队,将成为城市出行的主流方式。新的交通形态下,是否会影响人们拥有私家车的决定?此前行业的普遍判断是未来买车的人会大幅减少,但从用户调研的结果来看,坚定需要私家车的仍然是多数派,占比高达72.5%,21.5%的用户还需观望,仅有不到5%的用户会放弃购买对私家车的购买需求。

      细究中国消费者的心理特点就会发现,汽车依然具有体现消费者身份地位、承载精神价值和情感的作用。尤其在汽车朝“移动智能终端”进化的过程中,空间属性感会更强。基于对物品所有权和隐私的看重,因此在可以预见的一段时间里,中国消费者对私家车的购买需求依然会强烈存在,车企的品牌竞争力亦不可或缺。

      ●新兴品牌如何获取用户信任?

      但关注度高不代表用户对新兴品牌的信任度高,目前仍然普遍存在疑虑。“不清楚企业的背景实力”、“前期宣传和实际表现差距大”、“产品和品牌的负面声音多”等等是新兴品牌亟需解决的短板。

      
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      而且在对待新兴品牌质量问题的态度上,有48.96%的用户会降低关注和消费信心,甚至还有16.74%的用户选直接放弃,34.3%的用户则持包容态度。相对来说,如果用户对新兴品牌的关注度高,信任和包容度会高一些,对其前景也更为看好。

      
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      如何获取用户的信任?排在前五位的关键因素分别是“质量稳定”、“安全性高”、“性能表现好”、“服务便捷贴心”以及“企业持续经营”,这也是任何一家造车新势力都必须要修炼的“基本功”。由于绝大多数新兴车企造的都是纯电动车,因此也面临和其他传统品牌一样的难题,需要解决续航和充电两大痛点,这两项是用户在选购车型时最关注的因素。

      
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      从概念发布、情怀宣讲的前半程转入到了产品量产交付的后半程,理想照进现实并不容易。造车新势力一方面要加速追赶,一方面又要敬畏求稳。只有站在用户立场,不断强化自己的根基,让产品更加经得起磨炼,品牌大厦才有巍然屹立的可能性。

      链接、赋能、共赢

      在汽车“新四化”已经成为普遍认知的变革时代,众多新势力和资本力量蜂拥而入,说明裂变期已经开始到来。一个明显的信号是,用户生态在变,例如前几年很少有人在买车时考虑智能互联系统怎么样,如今已是购车与否的一个重要因素。借力互联网思维的企业更容易捕捉到用户需求的变化,从而在竞争中脱颖而出。

      从《新势力用户洞察》报告中,我们可以得出诸多重要的信息和判断:产品力是建立新势力用户信任的关键,通过专业媒体能实现更高效的传播沟通,新兴车企可重点培养一二线高收入用户群体。在产品技术上,首要还是得解决续航和充电问题,并强化安全配置,定价与同级别燃油车相当以保持竞争力。“体验”二字当头,营销服务模式的创新也至关重要,车企需拓展更多样化的营销渠道,提供丰富便捷、公开透明的服务体验。在当下的互联网时代,车企需重新定义与用户的关系,这种服务运营贯穿整个产品生命周期,要对用户的体验终身负责,归根结底就是要打赢这场“讨好用户”的战争。

      
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      面对涌动着的变革浪潮,汽车之家始终保持对中国汽车产业当下议题与未来趋势的关注,通过极具广度与深度的用户数据,从专业角度对产业发展进行客观评估和科学推演,提出极具前瞻性与指导性的发展思路和对策建议,为汽车产业管理部门、企业规划和决策部门、行业研究机构和中外投资者提供重要的参考价值和借鉴意义。

      通过“智享汇”的成立,以分享交流+主题报告的形式,厘清汽车产业变革发展之路,这也是汽车之家深耕汽车互联网服务平台多年的一份行业使命。除此之外,汽车之家还提供Smart NEV数据产品、可实施监控的定制化在线调研服务,满足行业多样化的信息决策需求,始终坚持为汽车消费者和合作伙伴提供价值赋能,助力中国汽车产业蓬勃发展。

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